| 或許五糧液的成功在很大程度上與特定的歷史環(huán)境有關(guān)，可復(fù)制性不強(qiáng)。但近兩年來，同為老牌名酒的全興和瀘州老窖通過品牌再造，成功地推出了價位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于五糧液的水井坊和國窖·1573，還是能給人以相當(dāng)?shù)膯l(fā)。
實際上人們早就注意到了，絕大多數(shù)奢侈品品牌都有一個優(yōu)美動人的故事在支撐其戰(zhàn)略定位，甚至許多奢侈品品牌都與歷史名人或重大歷史事件緊密聯(lián)系在一起，如范思哲、香奈爾、路易十三等。正是這些動人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了其在消費者心智中的經(jīng)典形象。因此人們常常說，故事是奢侈品品牌營銷的靈魂。 在茅臺和五糧液搶占了白酒高端品牌的先機(jī)后，作為后來者，如何打破人們的思維定勢，講述一個娓娓動聽的故事，而不僅僅是空洞的品牌精神，并以這個故事征服消費者，讓他們相信“英雄自有來歷”，是后來者克敵制勝的關(guān)鍵。水井坊和國窖·1573就是用這種方法取得成功的。 在水井坊案例中，水井坊不斷地述說一個故事：成都水井街發(fā)掘出白酒釀造作坊遺址，這一遺址極具規(guī)模，是“全國乃至全世界最古老的酒窯”，從元末明初就開始使用，有著近700年綿延不斷的使用史。水井坊說：“水井坊遺址一經(jīng)發(fā)掘，業(yè)內(nèi)外專家、學(xué)者就評價其史學(xué)價值堪與‘秦始皇兵馬俑’相媲美，被稱為‘中國第一坊’‘世界第一窯’。國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪時，還特別將其作為中國傳統(tǒng)文化的典型代表向國外介紹。” 水井坊接下來強(qiáng)調(diào)一個說法："千年老窯萬年糟�！闭f是窖的好壞全憑窯泥的質(zhì)量。在水井坊的考古過程中，“專家們驚嘆地發(fā)現(xiàn)，水井坊窯泥全部選用純凈黃泥填抹而成，在窯泥中生活著數(shù)以萬計、舉世無雙、古老而又神秘的特殊菌群。正是這些世世代代繁衍不息的小精靈，才使人們領(lǐng)略到今天的‘水井坊’特有的與眾不同的陳香幽雅、醇厚綿甜”。這樣的酒，當(dāng)然是不同凡響，有理由讓人們?yōu)樗莩蕖?同為八大名酒之一的瀘州老窖則宣稱自己是中國濃香型白酒的創(chuàng)始者，是“中國最古老的四大名酒之一”，并于1915年榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎。換句話說，不僅僅只有茅臺取得過這樣的榮譽。 “始建于明朝萬歷年間的1573國寶窖池，1996年被國務(wù)院批準(zhǔn)為全國重點文物保護(hù)單位，享有‘中國第一窖’之美稱�！薄霸趪壹壷攸c文物保護(hù)名單中，釀酒酒窖只此一家�！边@一“國窖”具體查明的使用窖齡為428年，因此，“其釀造出品的國窖·1573更是可以被尊為‘超高檔白酒’‘中國白酒鑒賞標(biāo)準(zhǔn)級酒品’”。 這兩個品牌都在講述“窖”的故事，應(yīng)當(dāng)說它們的故事還是比較吸引人的。也正是因為此，水井坊和國窖·1573成為高端白酒市場上僅次于五糧液和茅臺的品牌。 |